삼성·애플·중국 스마트폰 신(新)삼국지

삼성·애플·중국 스마트폰 신(新)삼국지

매경이코노미 | 입력 2014.09.22 09:25

 

 

 

 

39% → 19% → 8% → 6%.

 

시장조사업체 IDC가 내놓은 세계 스마트폰 출하량 증가율 변화다. 지난해와 올해, 그리고 2017년과 2018년 전망치다. 스마트폰 시장의 성장 속도가 갈수록 둔화되고 있음을 보여준다.

 

증가율은 꼭지를 찍었다 해도 스마트폰은 IT(정보통신) 시장에서 여전히 가장 큰 '먹거리'다. 삼성과 애플처럼 100만원을 호가하는 단일 모델을 연간 1억대씩 팔아 치운 기업이 역사상 또 있을까. IDC는 올해 IT 시장 성장의 약 3분의 1을 스마트폰이 견인할 것으로 내다봤다. 신규 수요는 점점 쪼그라들지만 전 세계 교체 수요만 해도 여전히 매년 수억대에 이르기 때문이다. 삼성, 애플은 물론 MS, 구글, 아마존 등 글로벌 IT 공룡들까지 잇따라 스마트폰 시장에 뛰어드는 이유다.

 

 

최근에는 화웨이·샤오미·레노버 등 중국 업체들이 급부상하면서 스마트폰 시장에 새로운 전운이 감돈다. 중국 업체들의 세계 시장점유율이 올해 처음으로 애플을 제쳤다. 삼성(한국)과 애플(미국) 양강 구도에서 중국 3사가 떠오르며 '스마트폰 삼국지'를 방불케 하는 모습이다.

 

갈수록 치열해져 가는 글로벌 스마트폰 대전의 관전 포인트는 무엇일까.

 

삼성전자 vs 애플

세기의 맞수 둘 다 기로에

 

'9월 대첩'.

 

지난 9월 3일과 9일 나란히 신제품을 발표한 삼성전자와 애플을 두고 세간에 회자된 용어다. 세계 스마트폰 시장을 이끌어가는 두 회사인 만큼 소비자들 관심이 쏠릴 수밖에 없다. 이날 삼성은 '갤럭시노트4'와 '갤럭시노트 엣지' '기어S' '기어VR'을, 애플은 '아이폰6'와 '아이폰6플러스' '애플워치' 등을 공개했다. 삼성은 지난해에 이어 갤럭시노트와 기어를 2년 연속 동시에 선보였고, 애플도 자사 첫 스마트워치 제품 애플워치를 아이폰과 함께 발표했다. 두 업체 간 스마트폰 경쟁이 웨어러블 기기로 전장을 넓혀 가는 양상이다.

 

아쉽게도 기대했던 '깜짝쇼'는 없었다. 신제품들은 사전에 유출된 기능이나 이미지에서 거의 벗어나지 않았다. 시장 포화와 성능 상향 평준화로 성장동력을 잃어가는 스마트폰 시장에서 혁신마저 부재한 상황에 대해 세상은 적이 실망스럽다는 반응이다.

 

시장에선 볼멘소리가 나왔다. 9월 5일 두 회사 주가가 동시에 폭락한 게 그 증거다. 이날 삼성전자 주가는 2년 만에 시총 200조원이 붕괴됐다. 애플에 대한 기대감도 동반 하락하면서 같은 날 애플도 주가가 4.2% 폭락해 하루아침에 시총 30조원이 증발했다. 신제품을 공개한 9월 9일에도 애플 주가는 0.4% 떨어졌다.

 

그렇잖아도 이미 두 회사의 세계 스마트폰 시장점유율은 갈수록 줄어들고 있었다. IDC에 따르면 올 2분기 삼성과 애플의 세계 시장점유율은 25%(7430만대), 12%(3510만대)였다. 한때 50%에 육박했던 두 회사 점유율이 이제 40%를 밑돌게 된 것.

 

당장 더 급해 보이는 것은 삼성이다. 삼성의 올 2분기 시장점유율이 지난해 2분기보다 7%포인트 떨어진 반면, 애플은 1%포인트 감소하는 데 그쳤다.

 

시장조사업체 칸타가 올 1월부터 5월까지 중국 내 스마트폰 판매량 점유율을 조사한 자료에는 삼성의 이 같은 약점이 잘 드러나 있다. 이 기간 점유율 1위는 역시 삼성(23%)이었다. 2위는 최근 급부상 중인 샤오미(21%), 애플(16%)은 3위로 밀렸다. 문제는 샤오미 소비자들의 '출신 성분'이다.

 

샤오미를 구입하기 전에 썼던 제품을 조사해 보니 17%가 삼성에서 갈아탔다. 화웨이, ZTE, 레노버, 오포 등 중국 브랜드에서 갈아탄 비중(21%)을 모두 합친 것에 육박하는 수치다. 애플에서 샤오미로 갈아탄 소비자는 5% 미만에 불과했다. 삼성의 '브랜드 포지셔닝'이 애매함을 보여주는 대목이다. 프리미엄 시장과 저가폰 시장을 동시에 공략하는 삼성의 전략이, 둘 중 하나에만 치중하는 애플이나 중국 업체들에 밀릴 수 있다는 얘기다.

 

이번 신제품 공개 행사에서 삼성이 애플보다 상대적으로 더 많은 혁신을 보여주기 위해 애쓴 것도 생존을 위해선 소비자들 관심을 지속적으로 끌어야 할 필요가 있기 때문이다. 삼성은 사상 최초로 우측 옆면에 플렉시블 디스플레이를 장착한 갤럭시노트 엣지로 차별화에 성공했다는 평가를 받았다.

 

익명을 요구한 한 IT 전문가는 "삼성이 스마트폰 시장에서 현재 우위를 지키려면 프리미엄 시장에서 지속적인 성과를 내야 한다. 프리미엄 브랜드 가치가 떨어지면 '후광 효과'로 버티고 있는 중저가 시장에서 점유율을 중국 업체들에 순식간에 뺏길 수 있다"고 말했다.

 

그렇다고 애플도 느긋할 수만은 없는 형편이다. 이번 출시 행사에서 애플의 아이폰6는 기껏 5인치대 대화면을 장착한 게 가장 큰 이슈였다. 삼성이 2011년 10월 갤럭시노트1(5.3인치)을 출시한 것보다 무려 3년이나 늦은 행보다. 그뿐인가. 애플이 아이폰6에서 채용한 대화면과 NFC(근거리무선통신) 기능은 그간 스티브 잡스가 '아무도 사지 않을 것' '미래가 없는 기술'이라며 외면해온 기술이다.

 

일각에선 '이제 애플이 삼성을 모방한다'는 얘기마저 나온다. "화면을 키운 아이폰6플러스는 애플이 새로운 것을 창조하기보다 시장의 흐름을 따라가는 드문 사례(뉴욕타임스)" "이제 더 이상 애플이 제공할 혁신의 공간은 많이 남지 않은 것으로 보인다(중국 IT전문매체 '텅쉰과학기술')" 등 평가도 박하다.

 

↑ (위)9월 5일 베를린에서 열린 2014 가전박람회(IFA)에서 삼성전자가 공개한 '갤럭시노트 엣지' 제품을 참가자들이 사용해보고 있다. <매경DB>, (아래)9월 9일 미국 캘리포니아에서 열린 애플 신제품 공개 행사에서 팀 쿡 애플 CEO가 '아이폰6'와 '아이폰6플러스'를 선보이고 있다. <매경DB>

 

 

급부상하는 중국 업체들

화웨이·샤오미·레노버 '빅3'

 

11.4%(2013년 2분기) → 17.3%(2014년 2분기).

 

최근 스마트폰 시장에서 두각을 나타내는 중국 스마트폰 빅3(화웨이, 레노버, 샤오미) 업체들의 점유율 합계 변화다. 업체별로 살펴보면 올해 2분기 화웨이가 2010만대(6.8%)로 3위, 레노버가 1580만대(5.4%)로 4위, 샤오미는 1510만대(5.1%)로 5위를 차지했다. 이제 스마트폰 시장 경쟁 구도를 설명하려면 삼성·애플만으론 부족하다. 중국 3사 점유율은 이미 애플을 넘어섰으며, 삼성전자와의 격차도 크게 줄었다.

 

이들 3사는 공통점이 있다. 가격 경쟁력을 바탕으로 중저가 스마트폰 시장에 강하다는 사실이다. 갈수록 스마트폰 성능이 상향 평준화되고 기기 간 큰 차이가 없어지면서 이들의 가격 경쟁력은 큰 무기가 되고 있다.

 

예전처럼 자국 내수 시장에만 의존하지도 않는다. 화웨이는 올 상반기 중동, 아프리카, 남미 등에서 판매량이 지난해 대비 크게 늘었다. 샤오미와 레노버도 인도 등 신흥 시장을 적극 공략 중이다. 이들은 '가격 경쟁력'이란 공통분모 외에도 제각기 차별화된 장점으로 세계 시장에 도전 중이다.

 

화웨이 스마트폰은 강력한 하드웨어가 강점이다. 자회사 '하이실리콘'을 통해 스마트폰의 두뇌인 모바일 AP(앱 프로세서)를 자체 설계하는 능력을 갖췄다. 독자 AP를 개발해 자체 조달하는 스마트폰 제조사는 지금까지 '엑시노스'란 브랜드를 가진 삼성이 유일했다. 또 화웨이는 삼성처럼 전 세계 통신사들과 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 네트워크 장비를 공급하고 있기 때문이다. 스마트폰 시장에서 화웨이는 이미 '리틀 삼성'으로 불린다.

 

화웨이가 삼성전자와 비슷한 행보를 보인다면 샤오미는 '애플'을 벤치마킹했다. 샤오미의 가장 큰 경쟁력은 소프트웨어(SW)다. '미유아이(MIUI)'란 운영체제(OS)를 사용하는데 이는 샤오미가 안드로이드를 독자적으로 개량한 것이다. 샤오미는 중국을 중심으로 세계에 900만명에 이르는 '미펀('샤오미의 팬'이라는 뜻)'을 보유하고 있다. 스마트폰 제작은 모두 아웃소싱으로 한다. 모두 애플과 닮은 꼴이다. 샤오미가 '중국의 애플'로 불리는 이유다.

 

레노버는 화웨이, 샤오미와는 달리 인수합병을 통해 세를 불려 왔다. 지난 2004년 IBM PC 사업부 인수 후 10년도 지나지 않아 세계 PC 1위 기업으로 등극했다. 제조 능력만큼은 이미 검증된 셈이다. 이 같은 경험을 바탕으로 올해 초엔 구글로부터 모토로라모빌리티 스마트폰 사업부를 인수했다.

 

중국 기업의 부상 못지않게 LG전자, 소니 등 기존 IT 강자들의 대응 전략도 관심사다. LG전자는 지난 5월 발표한 'G3'가 세계 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다는 점이 고무적이다. 이번 2014 가전박람회(IFA)에선 G3에 펜을 장착한 'G3 스타일러스'를 전시했다.

 

소니는 전략 스마트폰 '엑스페리아Z3'와 보급형 '엑스페리아Z3콤팩트'를 발표했다. 엑스페리아Z3는 전작과 비교해 더욱 슬림하고 가벼워졌으며 2070만화소의 카메라를 내장했다. 이미 양 사는 기술력만큼은 세계적으로 인정받고 있다. 다만 중국이나 인도 등 신흥 시장에서 판매 기반을 확대하는 것이 숙제가 될 전망이다.

 

 

불붙는 스마트워치 시장

애플워치 출시…기존 시계업체도 참여

 

"(애플워치의 등장으로) 스위스 시계 산업이 곤경에 처하게 될 것이다." (조나단 아이브 애플 디자인총괄 수석부사장) "시계는 기술만으로 팔 수 있는 제품이 아니다." (닉 하이에크 스와치그룹 회장) 스마트워치를 둘러싼 IT 기업과 기존 시계 제조업체 간 신경전을 보여주는 대목이다. 포스트 스마트폰으로 최근 가장 주목받는 것은 스마트워치를 중심으로 한 웨어러블 기기 시장이다. IT 기업뿐 아니라 시계 업체들도 스마트워치 시장에 뛰어들겠다고 선언하면서 경쟁에 불을 지폈다.

 

9월 9일 애플은 미국 캘리포니아 쿠퍼티노에서 열린 신제품 발표회에서 애플워치를 공개했다. 애플은 애플워치가 '개인을 위한 맞춤형 기기'라는 점을 강조했다. 크기는 세로 기준으로 38㎜와 42㎜ 두 가지다. 두 가지 모두 기본형·스포츠형·에디션형 등 3가지 버전을 내놨다.

 

시곗줄은 가죽이나 금속 등 다양한 재질로 교체할 수 있다. 애플워치는 아이폰과 연동된다. 아이폰을 가방이나 주머니에 넣어둔 채 전화·문자·이메일 등을 주고받을 수 있다. 운동량이나 건강 상태를 측정할 수 있고 '애플페이'라는 모바일 결제 기능도 갖췄다. 가격은 약 36만원으로 내년 초 정식 출시 예정이다.

 

삼성전자와 LG전자 등 이미 이전에 스마트워치 제품을 선보였던 기업들도 속속 후속 모델을 내놓았다. IFA에서 삼성전자는 스마트폰 없이도 통화할 수 있으며 플렉시블 디스플레이를 적용한 기어S를 선보였다. LG전자는 스마트워치로는 드물게 원 모양을 구현한 'G워치R'을 공개했다.

 

세계 시계 시장 1위 기업 스와치그룹 또한 스마트워치 시장에 뛰어들겠다는 의사를 명확히 밝혔다. 닉 하이에크 회장은 "여러 IT 기업들이 우리와 함께 작업하기를 원했지만, 우리는 많은 것을 스스로 할 수 있다"며 독자적으로 스마트워치를 선보이겠다는 계획을 밝혔다. 스와치는 스마트워치를 내년 여름 선보일 전망이다.

 

물론 스마트워치는 아직까지 효용성 측면에서 논란이 있다. 짧은 배터리 수명과 미적지근한 소비자 반응 등 해결 과제가 여전히 산더미다. 그럼에도 IT 업체는 물론 시계 제조업체들도 스마트워치 시장에 뛰어들면서 관련 시장이 더욱 커질 것임은 분명해 보인다.

 

국내 전자업계 고위 관계자는 "지금까지 스마트워치는 소위 '간 보는 시장'이었다. 기업들도 제품 콘셉트를 잡는 데 주력했다. 다음 세대 제품부터는 기능, 디자인, 실용성 등에서 기업 간 차이가 커질 것이다"라고 말했다.

 

국내 시장도 전운 고조

10월 단통법 시행되면 외산 업체 유리

 

삼성, 애플 등 스마트폰 업체들의 신제품 발표가 잇따르면서 국내 시장도 전운이 고조되고 있다. IT업계에서 한국 시장은 '외산폰의 무덤'으로 불린다. 그간 국내 시장의 90% 이상을 삼성과 LG, 팬택 등 국내 제조사가 과점해 왔기 때문이다. 세계에선 기세등등한 애플도 한국에선 점유율이 5% 안팎에 그친다.

 

그러나 최근 분위기가 달라지고 있다. 삼성의 독주에 제동이 걸리고 애플이나 샤오미, 화웨이, 레노버 등 중국 업체들의 약진이 기대되는 모양새다.

 

당장 국내 진출 초읽기에 들어간 중국 업체들의 저가폰 공세가 만만찮다. 샤오미는 올 2분기 중국 스마트폰 시장에서 삼성을 제치고 1위에 올라선 바 있다. 세계 시장에서 점유율을 높이고 있는 레노버와 화웨이도 늦어도 내년에는 국내 시장 진출이 예상된다.

 

여기에 10월 시행을 앞둔 '단통법(단말기 유통법)'도 해외 업체들에 유리할 전망이다. 단통법이 시행되면 제조사와 이통사의 보조금 지급이 투명화돼 그간 국내 업체들의 전매특허였던 '밀어내기식 불법 보조금 영업'이 제한될 수 있다. 이렇게 되면 글로벌 업체들의 가격 경쟁력이 상대적으로 높아지게 된다.

 

한국갤럽이 지난 8월 전국 스마트폰 사용자 792명에게 '다음에 구입할 스마트폰'을 물은 결과도 삼성의 미래에 어두운 그림자를 드리운다. 응답자 중 가장 많은 40%가 삼성을 꼽았지만, 그 비율은 2012년(57%)과 지난해(49%)에 이어 갈수록 감소하는 추세다. 반면 애플은 현재 점유율의 2배가 넘는 13%였다.

 

김지산 키움증권 애널리스트는 "애플은 기존 아이폰의 약점으로 거론됐던 화면 크기의 제약을 극복하며 본격적으로 대화면 경쟁에 뛰어들었다. 삼성전자의 지배력 약화와 더불어 새로운 아이폰은 전작 대비 20%가량(세계 기준) 많이 팔릴 것으로 예상된다"고 말했다.

 

미래 스마트폰은 어떤 모습일까

10년 안에 카메라 '뗐다 붙였다' 하게 될 것

 

전문가들은 그간 스마트폰 시장의 역사를 크게 2단계로 구분한다. 애플이 아이폰으로 스마트폰 시장을 개척하고 독점적 지위를 구가하던 1세대(2007~2009년)와 삼성·LG 등 안드로이드 진영이 하드웨어 혁신으로 대반격에 나선 2세대(2010년 이후~현재)가 그것이다. 2010년 이후 스마트폰은 대화면, 디스플레이 해상도, 카메라 화소, 노트 필기 등 다양한 기능 개선으로 '성능 상향 평준화' 단계에 이르렀다.

 

최근 제품들이 보안(지문 인식), 소재(메탈, 유리), 아웃도어 기능(방수, 방진) 등으로 차별화를 시도하고 있지만, 시장 흐름을 돌려놓을 만한 혁신은 없었다는 평가다. 수년째 혁신이 정체된 스마트폰 시장의 다음 세대를 이끌 제품들은 과연 어떤 모습일까.

 

전문가들이 예상하는 변화의 열쇳말은 '개인화' '맞춤화'다. 스마트폰은 소비자들이 늘 소지하고 다니는 성격상 가장 개인화된 기기인데, 이런 개인의 정체성(Identity)을 더욱 잘 나타낼 수 있는 방향으로 진화할 것이란 기대다.

 

내년 상용화를 목표로 개발 중인 구글의 조립식 스마트폰 '아라'가 대표적이다. 아라는 소비자가 기본형 스마트폰을 구매한 뒤 원하는 용도에 따라 제품 모듈을 탈부착하는 방식으로 개인별 맞춤화가 가능한 것으로 알려졌다.

 

가령 카메라 기능을 중시하는 소비자라면 고화소 카메라 모듈을, 고화질 동영상을 즐겨 찾는 소비자라면 UHD 디스플레이를 추가로 구입해서 갈아 끼우는 식이다. 그간 스마트폰의 개인화가 앱과 런처 등 소프트웨어 위주로 이뤄졌다면, 앞으로는 하드웨어 면에서도 개인화가 이뤄지는 셈이다.

 

소프트웨어도 더 개인화될 여지가 있다. 여러 앱을 하나로 묶는 통합형 소프트웨어가 그 예다. 가령 여행을 갈 때 호텔이나 비행기 예약, 지도, 맛집 추천 등 다양한 기능이 필요하다. 현재는 대부분의 앱이 한 기능씩만 분절화돼 있어 일일이 앱을 내려받고 구동해야 하는 불편이 생긴다. 통합형 소프트웨어가 개발되면 이런 불편을 줄이고 개인별로 앱을 조합할 수 있다.

 

스마트폰이 '생필품'으로 자리 잡는 과정에서 가격의 하향 평준화도 일어날 전망이다. 구글에 따르면 아라의 기본형 스마트폰 가격은 50달러(약 5만원)에 불과하다. 한때 수백만원대에 달했지만 조립식 PC 등장 이후 50만원 미만까지 내려갔던 PC 시장의 전철을 스마트폰도 밟을 가능성이 높다.

 

 

배은준 LG경제연구원 책임연구원은 "현재 통합형인 스마트폰이 모듈화되는 것은 그야말로 혁명에 가까운 변화다. 적어도 10년 안에는 이뤄질 것으로 본다"며 "조립폰 아라에 스마트폰칩을 납품하는 도시바나 미디어텍 등이 스마트폰 시장에 새로운 강자 그룹으로 부상할 수도 있을 것"이라고 내다봤다.

 

[노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr, 강승태 기자 kangst@mk.co.kr / 일러스트 : 정윤정] [본 기사는 매경이코노미 제1774호(09.17~09.23일자) 기사입니다]