<<<'종편만 웃음' 엇갈린 방송광고..지상파 "아, 옛날이여">>>

'종편만 웃음' 엇갈린 방송광고..지상파 "아, 옛날이여"

김유성 입력 2017.08.05. 09:07 수정 2017.08.05. 20:11 

 

상반기 지상파 10% 가까운 광고 매출 감소 기록
JTBC 선두로한 종편광고 매출은 20% 넘는 증가세
'중간광고' 금지 등 지상파 불리 광고 규제 철폐 목소리↑
온라인 동영상 위주 광고 시장 재편중..방송광고 '비상'

[이데일리 김유성 기자] 올해 상반기 방송광고 시장에서 KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송사와 종합편성채널 간 희비가 엇갈렸다. 기존 강자였던 지상파 방송사들의 하향세는 뚜렷했고 JTBC를 선두로한 종편의 약진은 두드러졌다.

이들 방송사로부터 견제를 받았던 CJ E&M의 실적은 ‘제자리’였다. 전체적으로 방송광고 시장이 위축되는 가운데 인터넷 동영상 등 온라인 광고의 성장률은 여전히 높았다.

◇지상파 ‘울상’, JTBC ‘웃음’, CJ E&M ‘아쉽다’

5일 국내 광고업계에 따르면 지상파 3사의 방송광고 매출은 전년동기 대비 8.7% 감소한 7240억원이었다. KBS, MBC, SBS 공통적으로 감소세를 면치못했다. 이들 지상파 3사는 지난해 상반기에도 10%대 감소율을 기록한 터라 적지 않은 충격을 받았을 것으로 보인다.

자료: 방송광고 업계

지상파 3사의 방송을 케이블·IPTV에서 재방송하는 자체 계열 채널의 감소율은 더 컸다. 이들 채널은 일부 자체 제작을 하는 등 자구 노력을 하고 있다. 그럼에도 매출 감소율은 올해 상반기 12.8%(전년동기 대비)였다. 

         

반면 종편의 상반기 광고 매출은 24.1% 늘었다. 지난해 상반기 대비 증가율이다. 종편 4개 채널중 JTBC의 약진이 두드러져다. 방송 업계 관계자는 “탄핵 인용, 대선 이슈 등으로 시청자들의 관심이 모이면서 크게 성장했다”며 “지상파 3사 방송사들의 광고 매출 감소분을 JTBC를 중심으로 받아간 것으로 보인다”고 말했다.

CJ E&M은 올해 상반기와 지난해가 큰 차이가 없었다. 1월말 배우 공유와 김고은 주연의 드라마 ‘도깨비’가 인기를 끌었지만 이후 히트작이 없었다. ‘윤식당’ 등 예능 프로그램이 선전한 게 위안이었다. 성장률은 0%다.

올해 CJ E&M의 상반기 매출에는 비상이 걸렸다. 방송광고 부문이 선방했다고 하나 영화와 공연 부문에서는 부진했기 때문이다. 최근 ‘군함도’가 기대를 모으고 있지만 ‘리얼’ 등 올 상반기 개봉 영화의 흥행 실패가 뼈아팠다.

광고 업계 관계자는 “디지털 동영상 미디어 시장의 성장으로 이들 매체에 대한 광고 투자가 늘어나고 있어 지상파의 시장 파이는 더욱 줄어들 것”이라며 “기존 지상파TV가 갖고 있던 신뢰도나 프리미엄에 대한 이점보다 시청률과 화제성에 따라 광고 집행하는 추세가 많아질 것”이라고 분석했다.

◇지상파 중간광고 반대 명분↓

지상파 방송광고 시장 부진이 계속되면서 중간광고에 대한 반대 명분은 약화되고 있다. 시청자들도 이미 중간광고에 익숙해지고 있는 추세다.

실제 지상파 방송사들은 중간광고를 주말 예능 방송 시간 등에 ‘사실상’ 도입했다. 프로그램 시간을 1부, 2부로 쪼개 그 시간에 1분간의 광고를 방영하는 식이다. 유료방송 업계도 중간광고를 하고 있어 이에 대한 거부감이 적다는 게 지상파 방송사들의 목소리다.

방송 광고 매출 감소는 지상파 중간광고 도입에 기름 붓는 격이 될 전망이다. 지상파 방송사들의 요구는 거세지고, 이에 대한 반대 명분은 힘을 잃고 있다.

이시훈 계명대 교수는 “광고 매출이 줄어드는 상황에서 지상파는 그거라도 허용해달라는 것”이라며 “막을 명분도 없고, 이효송 방통위원장도 반대하지는 않고 있다”고 말했다.

이어 이 교수는 “지상파 방송사의 중간 광고를 막았던 것은 그동안 약자들을 보호하기 위함이었다”면서 “이제는 역균형 발전을 하고 있어 반대 논리가 약화될 것 같다”고 예상했다.

이 교수는 지상파 방송사들이 시점상 중간광고 도입도 뒤늦게 됐다고 분석했다. 광고총량제가 도입됐던 2015년, 2016년 넷마블, 넥슨 등 대형 게임 업체들과 배달의민족 같은 모바일 기업들의 광고가 지상파 방송 시장에 들어왔다. 이들은 기존 대기업의 방송광고 감소분을 벌충했다.

이 교수는 “일종의 착시 현상이었다”면서 “이들이 2016년 빠져나가면서 지상파 방송사들의 광고 매출 감소가 더욱 두드러졌다”고 전했다.

◇대세는 온라인, 유튜브 등 약진

광고 매체의 신뢰성, 프리미엄보다 시청률과 광고 효과에 광고주들이 집중하면서 온라인·모바일 광고는 크게 성장중이다. 특히 동영상 부문에서는 유튜브와 페이스북 등 해외 플랫폼이 선전하고 있다.

매조미디어에 따르면 국내 동영상 광고에서 구글 유튜브는 741억7000만원을 기록했다. 페이스북은 622억6000만원으로 2위다. 두 플랫폼의 매출 합은 1364억3000만원으로 국내 상반기 동영상 광고비중 67%를 차지했다. 지난해 상반기 59%보다 8%포인트 늘어난 것이다. 네이버의 올해 동영상 광고 매출은 238억5000만원으로 유튜브의 3분의 1 정도였다.

방송사 입장에서 악재는 광고주들이 유튜브 등에 직접 채널을 개설하고 있다는 점이다. 예컨대 박성조 글랜스TV 대표에 따르면 명품 브랜드 ‘샤넬’은 방송광고를 하지 않고 있다. 대신 유튜브 채널을 통해 타깃화된 고객들을 만나고 있다. 자신들의 메시지를 유튜브 채널을 통해 제한없이 보내는 것이다.

샤넬 외에도 스포츠 음료 등 소비자들과의 접점이 중요한 브랜드들도 유튜브 내에 채널을 개설하고 있다. 자신들의 채널을 운영하면서, 다른 동영상의 삽입 광고로도 넣고 있다. 비용 대비 효과로는 기존 방송 광고보다 긍정적이라는 게 관련 업계 관계자들의 분석이다.

유튜브 내 샤넬 공식 채널. 오른편으로는 샤넬이 선보인 컬렉션이 방송별로 나와 있다.

삼성전자나 SK텔레콤도 자체 홍보·마케팅 조직을 강화하고 있다. 언론 매체 광고에 대한 의존을 줄이고 자신들의 목소리를 직접 내겠다는 의도로 풀이된다. 

        

중소기업, 소상공인, 스타트업도 기존 언론매체보다는 페이스북 등 소셜플랫폼을 광고·마케팅 수단으로 삼고 있다. 소상공인들은 네이버 등 키워드 검색 광고에 스타트업은 페이스북에 광고를 노출하는 식이다.

차량 정비 스타트업 창업자는 예전 이데일리와의 인터뷰에서 “자금 상황이 녹록지 않은 스타트업 입장에서 비싸고 효과가 불분명한 기존 매체에 대한 광고는 시도조차 힘들다”며 “적은 돈으로 시작할 수 있고 타깃도 분명한 소셜플랫폼에서 마케팅을 시작하는 게 비즈니스 기본이 됐다”고 말했다.

실제 전체 방송광고 총액은 줄고 있다. 올해 상반기에 뚜렷했다. 지상파와 주요 채널사업자(MPP), 종편의 상반기 광고 매출 규모는 1조3225억원으로 전년동기 대비 418억원(3.1%) 감소했다. 광고주들이 유튜브나 페이스북 등 디지털 광고에 투자액을 늘렸기 때문으로 분석된다.

김유성 (kys401@edaily.co.kr)